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音乐城市品牌营销之路

2019-05-16 11:39:43 来源网站: 品牌对比网

音乐城市品牌营销之路 本文关键词:之路,营销,品牌,城市,音乐

音乐城市品牌营销之路 本文简介:摘要:宜昌于2006年提出打造钢琴音乐城的构想,历经八年终于获得首个“中国钢琴之城”荣誉称号。城市品牌建设从来都离不开城市品牌营销,二者相辅相成。宜昌通过提升市民音乐素养、举办大型音乐活动、主办国家级音乐赛事、兴建音乐特色小镇、利用品牌之间的关联效应等一系列营销措施,推广音乐城市品牌,将提升城市知名

音乐城市品牌营销之路 本文内容:

:宜昌于2006年提出打造钢琴音乐城的构想,历经八年终于获得首个“中国钢琴之城”荣誉称号。城市品牌建设从来都离不开城市品牌营销,二者相辅相成。宜昌通过提升市民音乐素养、举办大型音乐活动、主办国家级音乐赛事、兴建音乐特色小镇、利用品牌之间的关联效应等一系列营销措施,推广音乐城市品牌,将提升城市知名度和核心竞争力。

关键词:宜昌;“中国钢琴之城”;城市品牌;营销

2018年4月,习近平总书记到湖北考察长江经济带发展和经济运行情况,首站便是宜昌。25日上午,他在考察三峡工程时指出:“我们要靠自己的努力,大国重器必须掌握在自己手里。”[1]言外之意是我们国家要有自己的核心技术。早在2014年5月,习总书记在河南考察时提出了质量领域著名的“三个转变”——推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[2]。靠什么实现这三个转变?唯有核心技术。哪个国家掌握了更多核心技术,拥有更多完全自主知识产权的民族品牌,便能在世界上拥有更多的话语权和主动权。近两年来,由中央电视台推出的“国家品牌计划”广告栏目,深受人们欢迎,看完让人振奋不已。中国已经有越来越多的民族品牌亮相世界,引领全球。而随着时代的发展,城市与城市之间的竞争已经不再把经济总量作为首要指标,而是越来越倾向软实力的比拼,核心便是城市品牌。城市品牌建设从来离不开城市品牌营销,二者共同服务于城市的发展和影响力的提升。虽然城市品牌营销没有强烈的“为实现再生产提供必备的生产资料”这种需求,但它本身也是一种商业行为,同样需要投入大量的人力物力财力。城市品牌营销的“盈利”更多在于城市知名度的远扬,城市核心竞争力的提升,以及城市公共服务能力的增强等。随着城市之间竞争力的加剧,城市品牌营销正在作为一种新的“政治任务”纳入政府的议事日程。2017年4月,宜昌市政府不惜重金在美国纽约曼哈顿中心城区时代广场投放视频广告,“不仅仅只有长江三峡——中国宜昌”吸引了世界人们的眼光,宜昌的旅游名城品牌也越来越受到国际市场的青睐。宜昌于2014年夺得国内首枚“中国钢琴之城”荣誉称号,至今已有四年时间。在这个过程中,宜昌人民十分珍惜这份荣誉,也在不断地向外界推销这座音乐城市。接下来,笔者试图阐述宜昌的音乐城市品牌营销之路。

一、氛围营造——提升市民音乐素养

城市品牌的塑造虽然是一种政府主导行为,但离不开市民的拥护,城市品牌塑造是一项民心工程。因此,在落实“打造钢琴音乐城”的过程中,宜昌市政府高瞻远瞩,科学谋划,提出了“两步棋同时走”战略:第一步,大力扶持钢琴产业发展,夯实音乐城市品牌硬件基础;第二步,大力推广钢琴文化入人心,营造音乐城市品牌软件氛围。[3]宜昌于2006年提出打造钢琴音乐城的构想,历经八年终于获得首个“中国钢琴之城”荣誉称号。宜昌市为何能在众多的城市中脱颖而出?关键在于这第二步棋。而这步棋本身就是一种营销,是政府将顶层规划面向所有市民的一种营销。因为任何一个城市品牌的打造,市民认可都是第一步。此举可谓一箭双雕,既在品牌创建的过程中获得加分项,又为城市品牌营销做了铺垫。政府以推广钢琴文化进学校入社区,来提高市民音乐素养,“包装”宜昌音乐城市品牌。首先,普及学校钢琴音乐教育。据《三峡日报》报道,在宜昌市教育部门的大力宣传下,宜昌市所有中小学及大中专院校都开设有钢琴课,在校学生钢琴教育普及率达100%,配备专兼职老师人数达1269人。[4]其次,推广钢琴音乐文化进社区,其中包括联合企业送钢琴、邀请钢琴大师进社区。截至目前,宜昌市最大钢琴企业共向社区捐赠钢琴200多台。此外,在宜昌市政府的邀请下,市民有幸在自家社区门口和刘诗昆、石叔诚、洪昶、但昭义、谢哲邦、元杰等著名钢琴家近距离接触,讨教琴技。政府在学校和社区所做的努力得到了市民普遍的认可,极大地提高了市民的学琴热情和音乐审美水平。同样据《三峡日报》报道,目前宜昌市懂钢琴弹奏的“钢琴人口”逾10万人,按照宜昌市官方统计的最新人口数量3943129人(截至2016年)[5]来算,也就是说平均每40个宜昌市民里面就有一个“钢琴人口”。在政府加强学校钢琴教育的同时,也极大地刺激了民间的钢琴教学培训行业的繁荣。据统计,目前从事钢琴教育培训的民间机构40余家、从业人员1000余人。正在学弹钢琴的琴童约2万人,市民拥有钢琴量6万台。[4]从这些数据可以看出,宜昌在建设音乐城市品牌的过程中,用情至深。而从营销的角度而言,宜昌市政府成功地把“打造钢琴音乐城”的意志“推销”给了市民。而如此多的受益者又将成为宜昌音乐城市品牌营销的积极传播者,真正实现了“我为人人,人人为我”。

二、需求满足——举办大型音乐活动

音乐是情感的艺术,具有比其他艺术形式更能打动人的优势,因此常被用于营销活动中。在宜昌城市品牌营销的过程中,宜昌人民借力打力,用大型音乐活动推广音乐城市品牌。

(一)长江钢琴音乐节

在宜昌市人民政府的主导下和中国音乐家协会的大力支持下,长江钢琴音乐节自2011年成功举办了第一届,至今已经连续举办了七届,目前已成为宜昌市乃至湖北省的一张文化名片。2018年7月26日,《人民日报》发表评论文章《中国乐器走上品牌化发展之路》,其中提到“中国乐器在音乐文化、大众音乐生活的结合上,做出了探索和尝试,力图使乐器制造与音乐教育、音乐生活有机融合,……推动了音乐文化的普及。”[6]引用的范例便是长江钢琴音乐节。目前,长江钢琴音乐节活动的影响力已经辐射全国乃至世界。首先,长江钢琴音乐节历经七届,组织活动近百场,而参与人员涉及不少音乐名家和全国近百所音乐院校的师生,在国内已经有了非常广泛的声誉。其次,在过去举办的七届音乐节中,有两个影响中国钢琴界的专业组织在期间成立,吸引了众多音乐爱好者的目光。2013年9月14日,中国音乐家协会钢琴学会在湖北省宜昌市成立。2015年9月17日,中国音乐家协会高校音乐联盟钢琴委员会在湖北省宜昌市成立。[7]最后,在过去举办的七届音乐节中,邀请到了众多国际著名钢琴家参与盛会,如克罗地亚青年钢琴家马克西姆•姆尔维察(MaksimMrvica)、以色列著名钢琴演奏家、教育家阿里•瓦迪(ArieVardi),捷克钢琴王子卢卡斯•范特捷(LukasVondracek),美国好莱坞电影配乐大师兰迪·克波儿(RandyKerber),意大利钢琴家、米兰威尔第音乐学院教授文森佐·巴勒扎尼(VincenzoBalzani)等。这些钢琴音乐大师的参与为宜昌迈向国家舞台发挥了重要的作用。

(二)宜昌艺术节

宜昌艺术节以展示宜昌近年来文化事业发展的新成果为主要任务,内容涉及音乐、舞蹈、戏曲、美术、书法、摄影作品等。[8]宜昌艺术节设置“宜昌文华奖”和“宜昌群星奖”评选活动,表扬先进,以鼓励文艺工作者创作出更多无愧于时代的优秀作品。自2014年成功举办首届以来,已经连续举办两届。因为历届艺术节从初选到集中展演需要长达三四个月的时间,所以每三年举办一届。宜昌艺术节开湖北省所有市州之先河,宜昌市是省内唯一一个举办艺术节的城市。宜昌把举办艺术节作为推销宜昌传统艺术的突破口,无疑是音乐城市品牌营销策略上的一次奇袭。

(三)三峡首届高山草原音乐帐篷节

位于长江中上游的宜昌是著名的旅游名城,目前,宜昌旅游共有A级旅游景区44家,其中5A级4家为三峡大坝、三峡人家、清江画廊、屈原故里风景区,4A级17家,3A级20家,2A级3家。[9]2017年7月,由宜昌市旅游委、夷陵区政府主办的三峡首届高山草原音乐帐篷节在百里荒景区举办。这是一个典型的“音乐+旅游”营销模式,在宣传了宜昌百里荒景区的同时,也推广了宜昌的音乐城市品牌。

三、营销推广——主办国家级音乐赛事

2000年,宜昌市政府成功引进外资企业入驻宜昌,为钢琴产业注入了新鲜的血液,开辟了钢琴产业的新局面。[4]在宜昌市政府的大力支持下,成就了今天的柏斯音乐集团。据乐器行业的数据权威期刊《MusicTrade》在2017第12期发布的《2016全球乐器与音响制品行业225强榜单》显示,柏斯音乐集团位列第14位。[10]同时,《MusicTrade》2018第5期发布了《2017“全球三十强乐器零售商”》,柏斯音乐集团位列第7位。[11]上文提及的评论文章《中国乐器走上品牌化发展之路》,在对我国乐器行业近些年的发展情况做出了肯定之后,细数了由柏斯音乐集团打造的民族品牌“长江钢琴”的成长历程,中国音乐家协会主席叶小纲更是对长江钢琴赞不绝口。[6]长江钢琴之所以有今天的口碑,除了自身过硬的品质以外,当然离不开政府的支持和公司营销团队的运作。而在柏斯音乐集团的产品营销策略中,赞助钢琴赛事是重要的一项。在长江钢琴赞助的每一项全国性赛事中,宜昌市政府无一例外地作为主办单位之一,为赛事提供政策扶持和智力支持。在音乐城市品牌建设的过程中,柏斯音乐集团作为宜昌钢琴产业龙头企业,承担了极大的社会责任,为音乐城市品牌创建提供了人力物力财力支持。但是在城市品牌营销的过程中,获利最大的也是柏斯音乐集团。人们通过首个“中国钢琴之城”荣誉称号获知了宜昌,而后知道了柏斯音乐集团和长江钢琴品牌。在推销宜昌音乐城市品牌的过程中,二者早已结为命运共同体,两者是一荣俱荣、一损俱损的关系。近些年,由长江钢琴赞助的“长江钢琴杯”神州唱响全国高校钢琴展演比赛、“长江杯”全国少儿钢琴展演比赛、“长江钢琴杯”中国音协高校音乐联盟全国钢琴展演比赛等等,都在全国范围内引起了高度的关注。其中以中国音乐“小金钟”奖的规格最高,这项奖项的设置也是我国目前钢琴比赛的最高奖项。而这些比赛,基本上都是和我国音乐界顶级社团合作,如中国音乐家协会、中国教育学会音乐教育分会、中国音协高校音乐联盟等。并且比赛决赛无一例外地设在了宜昌,对音乐城市品牌营销的作用不言而喻。

四、品牌延伸——兴建音乐特色小镇

随着经济社会的发展、人民生活水平的提高,外出旅游市场逐渐升温,而旅游人数的增多也带来了旅游方式的多元。厌烦了各大景点的人山人海,越来越多的人爱上了轻松自由的特色小镇游。2016年7月,国家住房城乡和建设部联合国家发展改革委和财政部曾下发了一个《关于开展特色小镇培育工作的通知》(建村[2016]147号),鼓励全国各省市结合自身特色,打造一批特色小镇。[12]宜昌市政府在积极响应国家政策的同时,也看到了特色小镇这个营销平台的潜在价值。2017年4月,宜昌市政府在组织专家论证音乐小镇项目策划及概念性规划方案以后,最后决定支持柏斯音乐集团在宜昌高新技术开发区投资建设音乐小镇。该项目已经于2017年7月正式启动,计划五年内完成。音乐小镇的选址紧邻长江钢琴生产基地,建成后将成为宜昌城市中轴线上的新文化地标。在定位上,宜昌音乐小镇首先是“乐器产业发展园”和“音乐文化创意中心”,把这里建设成为一个集音乐研究创作、文化艺术展演、休闲时尚消费等于一体的现代化群落。同时这里也将作为宜昌向外推广音乐城市品牌的宣传阵地,用田园音乐节、音乐篝火节、音乐啤酒节等表演,展现宜昌音乐特色。另外,这里还将成为“中国三峡旅游集散地”。按柏斯音乐集团总裁吴天延的设想,“音乐小镇不仅凝聚音乐元素,还承担旅游服务功能,我们的目标是每年有几十万的游客来宜昌参加各类音乐活动,逐渐打造成为宜昌旅游承载的集散地。”[13]随着社会人口流动性的增强,民众对家乡的自豪感也越来越多地来自于城市品牌,而他们也越来越乐意成为城市品牌的宣传员。据最新数据统计,2016年宜昌全市迁入9888人,迁出14794人[5],而这些人无疑都成为了城市品牌营销的一份子。随着旅游经济的发展,城市品牌对游客的吸引力越来越强,而这些游客也无疑成为了城市品牌的传播者。2017年,宜昌市接待游客6618.2万人次[14]。他们为宜昌某个城市品牌而来,同时又成为了一支庞大的隐形营销队伍,把宜昌的另外一些城市品牌宣扬出去。宜昌音乐小镇也将成为他们来旅游的一个重要中转站和栖息地,对宜昌音乐城市品牌的营销将起到重要的作用。

五、联动效应——利用品牌之间的关联性

2018年5月26日,由人民日报《中国城市报》社主办的“2018中国城市大会暨中国城市品牌评价排名试发布(地级市)”在北京顺利召开。在会上公布的中国城市品牌综合分值百强榜中,宜昌市以412.59分列第13位,排名居湖北省地级市之首。[15]7月20日,由华顿经济研究院(前身为1988年成立的上海经济发展研究所)发布的“2018年中国百强城市排行榜”显示宜昌排名61位,与去年相比前进五名。[16]宜昌市地处鄂西南,作为一座内陆城市,能在全国取得这样的成绩,离不开宜昌人民的奋发图强和宜昌市政府在城市品牌方面的顶层设计。在顶层设计的核心环节,就是宜昌市政府充分利用了品牌的关联效应,使品牌协同发展。宜昌以三国文化故地、屈原故里、世界水电之都闻名中外。赵子龙长坂坡单骑救幼主、夷陵大战,故事就发生在宜昌市的当阳县和猇亭区。“端午节在性质上是一个保证人们顺利适应自然节律变化的卫生保健节日,同时也是一个被用以彰显伟大诗人屈原的品格的纪念性节日……这一点从汉代开始,逐渐成为全国性的共识。”[17]而屈原的家乡就在宜昌秭归县。宜昌是世界水电之都,“由宜昌各大水电站发出的电力,按1000公里输电半径,已经输送到南至广州深圳、东至上海江浙、北至北京天津、西至成都重庆,照亮了大半个中国。”[18]另外,宜昌还是全国文明城市、国家环保模范城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市、中国读书之城、中国诗歌之城、中国志愿之城等。“2015年,宜昌获得第三批国家公共文化服务体系示范区创建资格。……2017年,文化部公布第一批国家文化消费试点城市名单,宜昌成为湖北省唯一入选的市州。”[19]今年将迎来文化部的正式验收,而宜昌市的目标则是创建国家公共文化服务体系示范区。近三年,宜昌市以创建国家公共文化服务体系示范区为统领,擦亮了一个又一个城市文化品牌,“读书之城”、“诗歌之城”、“钢琴之城”、“志愿之城”,最大限度地利用了它们的关联效应。宜昌人民勤劳智慧,宜昌人民能歌善舞。音乐城市品牌只是宜昌城市特色之一,也许当你关注到宜昌的某个城市品牌时,会被它的音乐特质所吸引;也许当你留恋宜昌的音乐特色时,又会发现它的另外一面。总而言之,宜昌山好、水好、人更好。这座城市一定有你喜欢的东西,而这就是城市品牌之间关联效应的力量。

结语

“每两分钟生产一台钢琴,掌控中国两成乐器市场;全世界每生产7台钢琴,就有一台是这家企业(柏斯音乐集团)制造;收购海外知名钢琴品牌,跻身全球三大钢琴生产商行列……”[20],宜昌钢琴企业铸就的辉煌让宜昌这座城市耀熠生辉,让音乐城市品牌生动活泼。这些成绩的获得既离不开宜昌钢琴企业在产品品质上的精益求精,也离不开公司营销团队的精心策划。产品因营销而产生附加值,城市因营销而产生优势。如今是一个全面开放的时代,城市与城市之间的竞争日趋激烈,“好酒不怕巷子深”的想法已稍显落时。而要把宜昌打造成为长江经济带上更具影响力的城市,既需要宜昌政府和人民不懈努力,打造更多具有核心竞争力的城市品牌。又需要宜昌政府和人民群策群力,把这些城市品牌推广出去。音乐城市品牌是宜昌人民来之不易的一块品牌,她凝结了宜昌人民能歌善舞、热爱生活的精气神。让我们共同把这座城市建设地更好,也期待更多的人了解宜昌、爱上宜昌。

作者:卢珊 王传历 单位:三峡大学科技学院

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