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关于消费者品牌忠诚度的文献综述

2019-02-12 12:13:37 来源网站: 品牌对比网

关于消费者品牌忠诚度的文献综述 本文简介:

关于消费者品牌忠诚度的文献综述引言市场经济的发展为中国的经济源源不断地注入活力,也为如雨后春笋般冒出头的企业带来了不小的竞争压力,各企业往往能通过品牌忠诚度来反映出自身在市场中的地位。品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌,并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,乃至情感依赖

关于消费者品牌忠诚度的文献综述 本文内容:

关于消费者品牌忠诚度的文献综述
引言
市场经济的发展为中国的经济源源不断地注入活力,也为如雨后春笋般冒出头的企业带来了不小的竞争压力,各企业往往能通过品牌忠诚度来反映出自身在市场中的地位。品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌,并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低,愿意为高质量付出高价格,能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴,也愿意为品牌作出贡献。
本文主要通过中国知网数据库,以“消费者行为”“品牌忠诚度”为关键字,将发表时间在2000年到2018年期间的文章进行了搜索,共查询到219条结果,文章主要来自《经济问题》《现代财经》《社会科学辑刊》《经济管理》《工业工程与管理》等书刊。
正文
概念
品牌忠诚是品牌资产管理的重要内容之一。长期以来,品牌忠诚的概念一直受到营销人员和学术界的关注。国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。从涉入理论的角度讲,品牌忠诚是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定
购买的情况。
传统上,人们认为品牌忠诚的形成主要是由于产品品质好,产品有特色或产品有吸引力使然。然而,很多研究表明,单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚现象。品牌以两个方面为特征,即理性功能及感性功能。品牌忠诚的形成和存在还由于产品以外的其它因素,如除产品功能联想以外的品牌联想等。(沈蕾
杨桂云) 据有关专家研究表明,吸引一个新消费者的所付成本是保持一个已有消费者花费的4-6倍,从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获得更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。
早在1995、1996年,中国最具权威的北京名牌资产评估事务所对中国100多个中国品牌进行了近乎国际标准的品牌价值研究和评估,结果表明:中国企业已进入品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。而在品牌资产中最重要就是品牌忠诚,面对这样的形势,我国企业在品牌经营中,应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度。(周玫
王乐飞)
上述片段给出了“品牌忠诚度”国际上的以及传统上的两种不同定义,认为传统上的“忠诚”仅仅体现在商品的吸引力上,而国际上的定义更侧重与消费者对品牌的依赖感;对比了一家企业对于吸引以为新的顾客和维持以为老顾客所需花费的成本以及对企业尚未形成忠诚的普通顾客和已对企业树立忠诚的客户为企业贡献的利润,突出了品牌忠诚度的重要性。影响因素营销信息通路等因素都可能对品牌忠诚和品牌资产造成影响。了解这些因素的作用,可以使企业在管理过程中正确地对待顾客,采取营销策略更具有针对性,从而保持和提高品牌忠诚。
1、广告。
研究发现,频繁的价格促销与低品牌资产相关,而高广告投入、高价格、良好的商店形象和高分销密度与高品牌资产相关。
2、销售促进。
销售促进的主要目的是增加销售,是一种短期行为。从长远来看,仅仅以增加销售为目的的促销降低品牌忠诚度是必然的;反而只是让那些从未给品牌带来利润的顾客得到了实惠。对于原本忠诚的消费者,价格促销则会产生两种后果,一是部分消费者会产生对低价的期待,一旦期待落空便会产生不满;另一种情况是部分消费者可能认为品牌在价值上背叛了他,只好转向更能体现他价值的品牌。当然,专门针对忠诚顾客的非价格促销可能会提高品牌忠诚度,但要谨慎处理,以免得不偿失。
3、零售店陈设
研究指出,零售商的商品陈列决策对已经建立起来的品牌资产可能会有负面影响。这是因为,消费者对于零售陈设和陈设商品的关系存在一定的期待,对这种期待有削弱作用的陈设会使消费者重新考虑和评价品牌,从而可能降低顾客对品牌原有的忠诚度。
4、市场份额。
“双风险理论”研究了市场份额与品牌忠诚和品牌资产之
间的关系,认为相对于大市场份额的品牌,小份额品牌在两方面存在劣势:这些购买者购买量少,购买不频繁。产生上述现象的原因是人们喜欢和倾向于选择流行的品牌,高市场份额与高品牌忠诚相关。
5、消费者信任与品牌忠诚
品牌可预知性、消费者对品牌的喜爱、品牌竞争力、品牌声誉、消费者对公司的信任这些因素对消费者对该品牌的信任有着重要的影响,而品牌信任是决定品牌忠诚情况的一个重要因素。(沈蕾
杨桂云)
上文从广告、销售促进、零售店陈设、市场份额、消费者信任与品牌忠诚五个方面分别讨论了不同的因素是如何影响消费者的品牌忠诚度的,不同消费者受各个因素的影响的大小都是不同的。在寻找提高客户忠诚度的方法时,可以有的放矢,正针对各个因素分别采取措施。测算方法测算品牌忠诚度的主要环节由两个步骤组成,其一是设计合理的筛选品牌忠诚者的条件及其阈值,其二是对品牌忠诚者的数量和质量进行表述。简化品牌忠诚者的表现,可以以其在众多备选条件下的持续性重复购买和购买决策时间的缩短为基本特征,重复购买次数越多意味着一个消费者对该品牌表现出的忠诚度越高,选择时间越短意味着消费者为此决策付出的决策信息成本越低、忠诚度越高,其他表现都与这两点有关,因而,品牌忠诚度(L)的测量可以简化为对重复购买率(a)、决策时间(b)及其他约束条件的考察。这些条件足以表达一个消费者对
一个品牌的偏好的影响,其他作用的表现都是建立在这两个指标之上的。因而,在确认品牌忠诚者时,只需设计一组与重复购买率、决策时间和约束条件有关的条件即可进行筛选。······区别重复购买性质时,只需设置先行条件:“该消费者有自传播行为”,或称“有曾经向周围的人推荐过该品牌的行为”,就可以将偶然重复购买和其他原因的购买排除,留下的就是有自传播发生的重复购买行为,持有这样行为的消费者才有可能成为品牌忠诚者。······一般说来,低价商品的选购时间比高档产品的选购时间都要短一些。这样指标只能是在同类产品中作比较才有意义,绝对时间很难用于分析。在区分品牌忠诚者条件时,低于平均决策时间是一个必要条件,意指一个消费者在选购某品牌商品时所需时间必须小于所有选购该类商品的消费者用时的平均值。······增加了确认重复购买性质的约束条件后,一个消费者是否为品牌忠诚者可由3个条件确定:
第一,该消费者有自传播行为;第二,发生重复购买的现象,在前5次购买同类产品中对某品牌的购买大于3次即可;第三,购买时间应该短于对消费者购买此品牌产品的平均时间。(周云,朱明侠)
上文作者给出了品牌忠诚度的测算方法,即从重复购买频率的角度出发,将购买决策时间与消费者平均购买此品牌产品平均时间做对比,并在原文中给出了相应的忠诚度函数计算公式。但是这个公式所考虑到的因素并不够全面,比如仅仅考虑购买频率而不考虑购买数量是不能够反映消费者为企业带来的利润的多少的。同时,不同种类的产品购买频率和购买数量必然会存在较大的差异,所以上文作者给出的计算模型也不可以用来横向比较消费者的品牌忠诚度。
培养消费者品牌忠诚度的几大障碍由于我国的市场经济起步较晚,发展程度有限,经济领域内市场化程度较低,消费者成熟度不高等原因,许多企业尽管品牌意识很强,但对品牌发展和运作的内在规律缺乏足够的认识,为培养消费者的品牌忠诚度设置了几大障碍。
1、大部份企业品牌定位缺乏稳定性。
不少企业在品牌化发展过程中急功近利,过份注重迎合时尚的一面,在沟通和诉求方面变幻不定,从而使品牌和企业失去特色、失去个性,难以接受时间的考验。如有的品牌的宣传主题一会随国内政治情绪的变化,打国货牌,潮流过后,又成为新的一代;有的品牌最初定位比较成功,一段时间后,又盲目扩大品牌定位和诉求对象;有的则追求轰动效应,等等。它们的诉求点不断翻新,不断地传递新的概念,以致给市场和消费者传递不合实际的信息,使消费者不知道企业的品牌到底是什么,无所适从,从而不相信这一品牌,这无疑大大降低了消费者对品牌的忠诚度。同时,也由于品牌没有个性,消费者就没有必要认准哪一个品牌,也难以形成消费者对品牌的忠诚感。
2、大部份企业的品牌无法使消费者产生信任感、认同感。
实际上,企业在经营一个品牌的过程,就是向消费者、向全社会传递一种承诺的过程。品牌之所以被信赖,是因为市场竞争所形成的对品牌的道德约束。然而,现在有一种观点认为,做品牌就是为了赚取高额利润。品牌越出名,赚取的高额利润就越多。因此,他们在大做广告的同时,其产品的定价也高得令人咋舌。一旦市场竞争激烈或出现某些市场问题时,又会违背对消费者、对社会的承诺
,以降价促销来解决。这种观点是有害的,只能是一种短期行为。只要消费者真正了解到品牌价不符实,就会对该品牌产生不信任感。另外,也会使消费者以价格为导向进行购买,削弱了品牌的忠诚度,品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌。最终导致一些驰名品牌在无序的市场竟争中败下阵来。
3、品牌的运作难以做到科学性和艺术性的统一。
企业在创建和发展名牌的实际运作过程中离不开精心、全面、持久的策略谋划。名牌策划包括质量策划和CI策划、广告策划和公关策划、商标策划和营销策划等等。它是科学和艺术的统一。有的人估计,美国企业经过长期的发展,品牌运作中科学和艺术的比例现已达到80:20。而我国有的企业在品牌运作策划过程中,过分注重视觉形象的艺术性和冲击力,相对忽视行为策划和理念建设。追求品牌的轰动效应,使企业的品牌经营难以持久,消费者品牌忠诚度的培养也就难以谈得上。(李雪梅
杨若平)
各企业希望提高消费者的品牌忠诚度任重道远,因为他们在面对着的阻碍有1、大部份企业品牌定位缺乏稳定性;2、大部份企业的品牌无法使消费者产生信任感、认同感;3、品牌的运作难以做到科学性和艺术性的统一。企业的目的是盈利,所以企业常常改变自身定位来迎合消费者的喜好以获得更大的利润,这是无可厚非的,但是这也常常给消费者带来了选择的苦难——大家都改变,所以没有必要对某一企业忠诚;广告作为消费者品牌忠诚度的一大影响因素,在很大程度上会左右消费者的选择,然而虚假宣传层出不穷,消费者在多次的失望的情况下是很难树立起对企业的品牌忠诚度的。建立和提高品牌忠诚度的策略
1、牢固树立以消费者为中心的思想,使企业的一切活动都围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,赢得消费者的好感和信赖,是提高企业,品牌忠诚度的根本途径。
2、不断提高产品质量是提高品牌忠诚度的基础。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。
3、优化形式产品设计是提高品牌忠诚度的重要依据。
4、合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段。要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。
5、塑造良好的企业形象是提高品牌忠诚度的关键。
6、利用IMC提高品牌忠诚度是新世纪的一种新手段。(梁峰)上述作者针对提高品牌忠诚度给出了六个建议,都是从企业的角度的角度进行探讨的。但是提高消费者的品牌忠诚度不仅有内因,也有外因,所以企业不单单应该不断的改善自身,还应当从消费者的角度寻找问题的突破口,来提高消费者对他的品牌忠诚度。
本文介绍了消费者品牌忠诚度的概念、影响因素、测算方法、培养消费者品牌忠诚度的几大障碍以及建立和提高品牌忠诚度的策略,品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志,
不仅是企业所拥有的一项产权,
它更是一个以消费者为中心的概念。
品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感

、文化认同上的满足。
品牌对消费者的满足程度越高,
品牌价值含量就越高
。所以,
注重培养消费者的品牌忠诚度,
有利于企业造就、维持知名品牌附录
参考文献:
《品牌忠诚度及其形成过程探析》
周玫
王乐飞
(江西财经大学工商管理学院,江西南昌330013)
《品牌忠诚度的测算方法研究》
周云
朱明侠
(对外经济贸易大学国际经济贸易学院,北京100029)
《论品牌忠诚度的作用及影响因素》
沈蕾
杨桂云
《关于培养消费者品牌忠诚度的思考》
李雪梅
杨若平
《建立和提高品牌忠诚度的策略》
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